视频多元化,知识短视频需要不一样的平台

内容的全面变化导致了对平台全新要求(www.zanyu.net)。用户在浏览知识短视频时会有全新的需求和观看场景,大量在泛娱乐阶段未被盘活的优质创作资源也可能转型成为泛知识作者。从底层机制到运营原则到创作生态,知识短视频可能需要一个完全不一样的短视频产品。

作者|刘浩川

编辑|王亦璇

“谁能在单位时间内给用户创造更多价值,谁就会赢。短视频会变得更加丰满,它会拥有更多的图文结构和细节。”

7月5日,在兰州开往敦煌的列车上,百度短视频生态平台总经理宋健和媒体人潘乱谈论起了短视频的市场趋势与当下的泛知识内容风潮。这场对谈,是好看视频发起的名为“轻知专列”的创作者活动中的一部分。

根据《2021中国网络视听报告》,我国短视频用户规模已达8.73亿,同时人均单日使用时长达到120分钟。短视频流量红利早已消失殆尽。不同平台都在寻找服务于用户留存可以持续向用户提供价值的内容。

泛知识内容成为抖音、快手、B站等平台的共同选择。发布流量扶持计划、竞争创作者资源、打造专属的泛知识内容分区......近两年来不同平台围绕泛知识内容的布局动作越来越频繁。

一系列新问题也随之浮现:泛知识内容的风潮下,用户需要怎样的泛知识内容平台?泛知识短视频会长成什么样子?新的趋势是否会催生新的平台?

内容的全面变化导致了对平台的全新要求。用户在浏览知识短视频时会有全新的需求和观看场景,大量在泛娱乐阶段未被盘活的优质创作资源也可能转型成为泛知识作者。从底层机制到运营原则到创作生态,知识短视频可能需要一个完全不一样的短视频产品。

一个值得关注的趋势是,无论是用户使用场景还是创作者生态,泛知识视频都和搜索有很强的关联性。百度正携好看视频全力尝试把握住这一短视频领域的新机。

从定位“视频知识图谱”开始,百度就为好看视频树立了专注于泛知识内容的定位。而从上线“帧视频”功能、调整推送规则、构建知识创作者全新变现链路等一系列动作看,好看视频正尝试打造泛知识视频时代全新的平台范式。

01|为什么是泛知识内容

“泛知识内容”,是一个难以被精确定义的概念。从自然学科与人文学科的知识科普、到一些法律、财经从业人员输出的硬核行业内容,乃至许多美妆技巧、烹饪食谱,似乎都可以被归入这一定义。

在百度好看视频的设想内,“泛娱乐”、“泛知识”、“泛生活”等内容的界限从题材上看并不明显,生活更加是泛知识内容的场景。但知识强调获得感。泛知识内容,要具备信息增量,核心要带给用户获得感。

“泛知识内容”切中了当下平台的转型需要以及用户的内在需求。中国人民大学教授,《网络新闻概论》作者彭兰曾在一次直播中表示,短视频正度过自己“火山爆发”般的发展阶段,迎来细水长流的新发展阶段。刷短视频的初衷,是娱乐和“Kill time”。但如今视频内容几乎成为用户留存时间最长的内容类别。15秒的卡点视频和搞笑段子很难支撑起如此长期的留存。

传统以娱乐内容为主导的短视频内容生态让用户在长期浏览中产生了空虚感。而面对一个自己每天长期面对的媒介形式,从中获取精神收益和正向价值是用户的普遍想法。对平台来说,知识类内容拥有长期观看、重复观看的价值;也可以更好留存用户。

2020年,是各大平台布局泛知识内容的“元年”。各大平台纷纷提出了自己面向知识内容和知识创作者的补贴政策,并积极争抢创作者资源。

2020年2月,B站推出了“知识分享官招募令”活动,为知识类内容创作者提供超百万奖金及上亿流量扶持。6月初,B站上线了一级分区“知识区”,在战略上升级了知识类视频的地位,目前包含科学科普、社科人文、校园学习等6大二级分区。半佛仙人、罗翔说刑法等一批头部创作者陆续出现。

字节系也在迅速补齐自己的泛知识内容生态。一方面,在和B站的抢人大战中,“巫师财经”“敖厂长”等一批创作者独家签约西瓜视频。同时,字节系内部也在加紧“造血”,推出“知识创作人”活动,吸引两院院士、国家奖项得主、知名高校教授、行业领军人物等专业创作者入驻,希望能够补齐自己的PGC内容。

2020年12月,好看视频则宣布了自己的品牌升级计划。与单纯的发布知识内容激励政策不同,好看视频提出了打造“视频知识图谱”的定位,在流量入口、推送逻辑、补贴机制、分润模式等多个层面依托百度生态进行了重构,将视频纳入整个百度知识服务的大体系之中。

到2021年,泛知识内容已成为用户内容消费的重点类别,逐渐从未来趋势演变为“当下主流”。6月26日,陈睿在B站12周年演讲上表示,泛知识内容的播放量占到了B站整体播放量的45%,社科人文、情感、动物圈、美食、科学科普是过去一年在B站上升最快的五个品类,其中社科人文的播放量同比增长168%,科普内容增长了1994%。

快手也开始了对泛知识内容的重点布局。6月24日,快手上线“快手新知播”,邀请一百名五十余家机构带来上万场知识直播。目前,泛知识内容已经成为所有主流平台竞争的焦点。

对平台来说,知识短视频还蕴含着更多的可能性:

对谈中,潘乱表示,短视频正在于各行各业做更深结合。例如,短视频已成为房产中介广泛使用的宣传营销工具。好看视频中有一位名叫小艾大叔的创作者,作为资深房产经济人的他每期视频都会向观众介绍一座豪宅及其背后的建筑知识。一些房产MCN也陆续出现。

短视频的持续积累,有助于逐步建立客户与从业者之间的信任关系,进而通过信任关系改变交易的决策链路。作为好看视频创作者之一,潘乱这样认为,“类似其他复杂的交易链路,都可能在短视频里复现一遍。”

只不过,这一切的前提在于单个视频的信息的密度。短视频要成为信息基础设施,它的信息量要从最开始的泛娱乐状态往前面走一大步——这也是平台目前的趋势所在。

02|市场需要的优质平台

从功能设计到运营原则到创作生态,知识短视频可能需要一个完全不一样的平台环境。

媒介和内容始终处在深刻的互相影响的过程之中。平台的功能设计、内容生态搭建等一系列动作共同决定了用户的内容消费体验。内容的迭代也可能为平台带来新的机会。

短视频出现至今,被市场验证最成功的平台模式是“抖音模式”:算法统一推荐、用户随手一刷便可源源不断得到短视频。究其原因,抖音的观看体验最契合以“Kill Time”为出发点的短视频消费场景。

宋健看来,“娱乐解决的是直觉问题,直觉不需要那么多思考。”

但在知识浏览的场景中,用户会有大量主动求知的需求,或是需要解决“学一道新菜”这样的实际问题,或是为了解答在浏览信息时随时可能出现的疑惑与好奇心。用户主动关注的创作者群体也可能固定向用户输出新鲜内容。因而传统短视频的平台模式可能并不匹配泛知识内容的浏览场景。

好看视频正尝试从流量入口、基础功能等基本面出发构建全新的泛知识内容观看体验。泛知识内容的消费场景,与搜索有诸多相似之处。

短视频,可以成为用户理想的搜索答案——观看视频时燃起的好奇,也可以进一步通过百度百科、百度知道等服务予以解决。因而,推动好看视频和百度整个生态环境和产品环境相打通,成为团队过去一年多以来持续推进的工作。

“标记”是好看视频与百度生态打通的一个最新尝试,也是好看视频专为泛知识内容浏览设计的革新功能。用户可在观看视频的过程中,对视频中的内容随时进行标记,如人物、地点、场景等。

在这个标记下,用户可以观看由百度百科等服务组成的知识卡片,可以与其他用户一起讨论。百度生态内的其他知识创作者所创作的内容也可以通过标记链接得到。通过“标记”,好看视频为用户打开了一个个高效获取信息的窗口。视频的信息密度浓缩到“帧”,这是好看视频在4月提出的“帧视频”概念的具体体现。

为了服务于用户的浏览质量,好看视频对内容的评判标准以及推送机制也做了调整。例如在传统短视频逻辑下,“完播率”是评判短视频的核心数据指标,完播率的高低很大程度上决定了视频获得的流量权重。但单纯以数据衡量的推送模式可能不适用于泛知识的内容环境。

潘乱举例说道,短视频兴起早期曾兴起过诸如“人跑过浮桥”一类的短视频,视频唯一的悬念在于人是否掉入水中。这样的内容对用户而言毫无信息量,但是用户基于好奇心却十分可能将视频看完,赋予视频极高完播率,进而获得高额流量。

为避免类似的“完播率陷阱”,好看视频为内容加上了由编辑和运营赋予的人工评价,“对内容的获得感、基本质量、清晰度和画面、专业度等多个维度做一个主观评价。”以帮助创作者精心制作的内容可以脱颖而出。

03|多元的创作者

泛知识内容的出现,对创作者而言也是一次全新机遇。

微信公众号的爆发,得以让大量成熟的垂类媒体或创作者出现,以图文形式输出高质量知识内容。但是,视频化接手下一风口之后,创作者常常因知识类内容本身略显严肃的调性,与泛娱乐化的短视频风潮“格格不入”。

对于好看视频而言,这样的创作资源是值得“争夺”的资源。好看视频细分八大垂类,将运动健康、三农产业、法律知识、文史哲学等等都纳入其中。

官方数据显示,过去一年,好看视频优质创作者规模增长140%,拥有多元收益的创作者规模提升173%,泛知识创作者规模增长178%。例如晏炜观点、律师周兆成等一批资深内容创作者许多传统记者、律师、医生等在好看视频内转型成为视频创作者。

在好看视频轻知club专列上,15个小时的绿皮火车体验与30位创作者的分享同步进行着。他们之中,有学识丰富、知名度高,在平台上以相声表演积累了不少粉丝的孙越;有“北上广漂”10年、现在回到内蒙古为宣传家乡创作视频的多多其木格;也有明星“御用”私教、在好看视频上累计104万粉丝的健身教练魏巍。

正如好看视频的开屏宣传语——轻松有收获一样,好看视频对知识内容创作者的核心吸引力在于——能够让优质内容真正服务于创作者的吸粉与变现。

当下,短视频创作者吸引流量的逻辑与社交媒体大致相同,创作者需要依赖自身的外在形象或人格魅力来获取流量。但在宋健看来,能写出好内容的创作者完全可能根本不具备这样的能力。好看视频要让他们用内容赚到钱。

首先,好看视频提供了独特的流量入口和变现机遇。依托百度生态,许多创作者内容都加入了“百家号”或与百度百科词条深度结合。基于搜索,大量用户贡献的流量得以让创作者通过内容本身获得曝光机会。

同时,“标记”功能在培养消费端习惯的同时,也可以直接链接至创作内容。也就是说,在运营过程中,开放给创作者的流量入口不断丰富,他们也可以通过“标记”更为直接地把知识传递出去。

变现方面,除了播放分成、商务合作、带货等传统方式外,好看视频尝试以搜索为中介,将搜索的商业价值分润给创作者。

用户通过搜索定位到创作者内容后,可能产生转化行为,系统将评估创作者内容对转化行为的影响,进而将这一过程中产生的商业收益分润给创作者。

在轻知club专列上,好看视频创作者中心总经理范晋帅这样说道,“我们需要做的是把前端的系统搭建好,让创作者接收到生产需求。在创作完视频之后,再把后端的变现给解决掉。”

19900名新作者的入驻,在某种程度上“倒逼”平台优化变现渠道。“涨粉、破千、破万都是重要的节点。”范晋帅说道,“除过基础的变现功能(付费专栏、电商带货、直播、创作者打赏),泛知识创作者的付费咨询是好看视频独家的创新方式。”

针对不同类型的创作者,好看视频正引导他们使用不同的、更符合自身条件的变现功能。在与多元的创作者们达成签约合作之后,好看视频还想成为和他们共同成长、一起奔跑的角色。

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